Approfondimento a cura di Massimo Marciani, presidente FLC, redatto in occasione della lezione tenuta per gli studenti del master in “Servitization nel settore automotive” dell’Università del Piemonte Orientale.
L’intervento integrale di Massimo Marciani, moderato da Giuseppe Guzzardi, è disponibile qui.
Nel 1999 Bill Gates disse: “Le aziende subiranno più cambiamenti nei prossimi dieci anni di quante ne abbiano sperimentati negli ultimi cinquanta”. In questo tempo, intrecciato fra incognite e opportunità, non possiamo che ammettere che l’intuizione di Gates rappresenta la realtà di oggi.
Assistiamo infatti oggi a una sempre maggiore integrazione fra prodotti e servizi in grado di fornire maggior valore per il cliente: un mix competitivo di prodotti tangibili (merci movimentate) e servizi immateriali (finanziari, tracciabilità, visibilità delle consegne, organizzazione automatica dei giri, dematerializzazione dei documenti etc.) progettati e combinati per aumentare sia il valore chiave percepito dal cliente finale sia il posizionamento, i profitti e la competitività aziendale. Un cambiamento culturale che ha visto nei grandi players dell’eCommerce dei veri e propri “profeti della Servitization”.
Si tratta cioè di un fenomeno già in atto – e che possiamo toccare con mano nella nostra quotidianità di consumatori – ma che di certo diventerà sempre più dirimente nei prossimi anni.
Le aziende manifatturiere, ancora troppo concentrate sui prodotti e sui processi interni, si stanno rendendo conto che devono acquisire la capacità di sfruttare le tecnologie digitali e i dati per rispondere in modo più efficace alle esigenze dei consumatori e puntuale ai bisogni, espliciti o latenti, dei propri clienti. Da parte loro, i clienti cercano sempre più soluzioni e preferiscono acquistare risultati, più che prodotti.
Di conseguenza, rispetto a una pura offerta di prodotto, la servitization richiede al produttore una conoscenza più approfondita dei propri clienti e dello scenario di mercato in cui si muovono, un maggior livello di personalizzazione e un contestuale adattamento delle soluzioni alle preferenze ed esigenze del cliente. Inoltre, in uno scenario di servitization, i produttori tendono ad avere con i loro clienti contratti basati sui risultati che li impegnano a rispettare condizioni stringenti di disponibilità del servizio e prevedono penali in caso di mancato rispetto.
Diventa pertanto necessario predisporre tecnologie di monitoraggio e analisi dei dati associate alle componenti del servizio per supervisionare le prestazioni, prevedere e pianificare la manutenzione, identificare preventivamente imprevisti e guasti prima che possano determinare un’interruzione del servizio. In questa trasformazione da prodotti a servizi e in un mercato ormai abituato alle tempistiche dei grandi player dell’eCommerce, gioca un ruolo fondamentale la logistica.
Essere in grado di garantire consegne e interventi nel minor tempo possibile è diventato ancora più fondamentale. L’infrastruttura logistica deve quindi essere reattiva ed affidabile. In scenari che prevedano, per esempio, la sostituzione periodica di apparati, la fornitura di materiali consumabili (come le cartucce di stampa) oppure di ricambi con servizi di manutenzione preventiva, garantire una consegna corretta e puntuale è un elemento imprescindibile che richiede una stretta interazione tra il produttore e l’operatore di logistica. La servitization apre anche le porte a una logistica inversa in cui la tradizionale catena di approvvigionamento si arricchisce di servizi aggiuntivi attraverso i quali il produttore gestisce la restituzione del prodotto per l’eventuale riutilizzo, rivalorizzazione o riciclaggio in un ciclo chiuso di economia circolare che favorisce l’ambiente, il vantaggio competitivo, la conformità normativa e la responsabilità sociale.
In questo contesto la logistica smette di essere semplicemente un supporto al business per diventare parte integrante del business stesso.
Di fatto, la servitization ridefinisce ed estende la catena del valore creando una rete in cui fornitori di materie prime, produttori, operatori di logistica, rivenditori e cliente concorrono a costruire un valore aggiunto di cui tutti possono beneficiare. Per questo motivo la servitization rappresenta un’opportunità che riguarda tanto il produttore quanto l’operatore di logistica in un contesto di stretta partnership in cui i risultati di business di entrambi sono indissolubilmente collegati. In particolare, per gli operatori di logistica, acquisire un ruolo integrante del business apre opportunità per costruire relazioni con i clienti a più lungo termine e generare profitti più elevati e aggiuntivi.
Gli aspetti suscettibili di innovazione sono molteplici: per esempio il miglioramento nella previsione della domanda e nella gestione dell’inventario (in particolare per la rete di distribuzione dei ricambi), la ridefinizione della supply chain (inclusa la componente post-vendita) e anche il coordinamento delle operazioni dei clienti con officine, centri di assistenza e tecnici sul campo.
Per riuscire in questi obiettivi, gli operatori di logistica sono, però, chiamati a compiere un passo in avanti che richiede l’adozione di nuovi strumenti tecnologici: analytics, modelli previsionali basati su intelligenza artificiale, digitalizzazione. A livello di sistemi informatici le tecnologie di digitalizzazione supportate da strumenti di analytics aiutano a migliorare il tracciamento delle merci attraverso l’intera filiera, contribuiscono a mantenere l’attenzione sul mercato dei servizi e a confrontarsi con le offerte concorrenti oltre che a fornire una costante misura delle prestazioni dei servizi. Modelli previsionali possono essere applicati per anticipare la domanda del mercato e pianificare i volumi di consegna così come prevedere le aree di richiesta e organizzare in modo ottimale le consegne. Strumenti di intelligenza artificiale consentono di mettere a punto algoritmi di ottimizzazione per migliorare i percorsi e la distribuzione dei mezzi di consegna sul territorio, e favorire la catena di produzione. La servitizzazione della logistica e dei trasporti li può rendere più resilienti.
Le domande sono retoriche e conosciamo tutti la risposta. Il difficile – ma necessario – passo risiede nella concretizzazione di questa fusione tra prodotto e servizio che porti anche noi a non vendere più caldaie… ma acqua calda!
Le nuove tecnologie di certo ci aiuteranno in questo: migliorare una proposizione sul mercato guidata dai numeri (data driven), proattiva e aumentata nella qualità e nel numero. Ma di certo prima servirà un approccio culturale nuovo anche per noi. Si parla oramai spesso di “nuova normalità”: vale anche per le scelte culturali e strategiche delle nostre aziende.
