E-commerce: ecco come i colossi del web si sfidano sulla logistica

The Eleventh Hour Disaster Time To Rethink

Gli Stati Uniti sono come sempre un laboratorio dove si sperimentano servizi e trend – in particolare per ciò che riguarda il mondo retail e ancora di più l’e-commerce – che arrivano più tardi nel Vecchio continente e, poco dopo, anche in Italia. Osservando le dinamiche in corso nel binomio retail ed e-commerce, si notano con particolare interesse e curiosità le mosse di Amazon nell’ambito della logistica.

 

Qualche giorno fa il colosso di Seattle ha alzato la posta in gioco nei servizi di delivery e ha promesso di rendere la consegna Prime ancora più veloce, garantendola in un solo giorno dall’ordine.

All’inizio, i principali competitor a stelle e strisce – Target e Walmart in primis – sono sembrati semplicemente sorpresi e spiazzati quando il chief financial officer di Amazon, Brian T. Olsavsky, ha detto di essere pronto a passare dall’attuale consegna gratuita in due giorni a una consegna sempre gratuita ma in un solo giorno, per molti degli articoli presenti in catalogo, per tutti i clienti Prime. Per realizzare quanto annunciato dal suo CFO entro quest’anno, l’azienda di Jeff Bezos ha già messo in campo investimenti per 800 milioni di dollari.

Ogni mossa di Amazon si riflette non solo nel settore retail ma anche – e soprattutto – in quello della logistica. Proprio per questo Olsavsky si è affrettato a comunicare alla stampa che i nuovi piani non comportano l’abbandono dei canali tradizionali di consegna, come il servizio postale oppure i corrieri UPS e FedEx, con l’obbiettivo di fare convergere tutte le spedizioni all’interno della propria struttura logistica, come molti sospettano. Si tratta semplicemente di utilizzare al meglio tutti i canali disponibili, ha detto, spiegando che Amazon avrà sicuramente bisogno del supporto continuo dei suoi partner adesso e in futuro.

Gli Stati Uniti sono il playground preferito di Amazon per le sperimentazioni di nuovi servizi. Ma Olsavsky ha già fatto intendere che la consegna gratuita in un giorno sarà l’offerta standard in tutto il mondo su molti articoli. Dal suo punto di vista è semplicemente una trasformazione dell’offerta standard Prime. Nulla di più, nulla di meno. Tutto molto semplice dal lato del consumatore, che resta l’unica prospettiva da cui Amazon guarda il suo business.

Sempre da questa prospettiva, possiamo sottolineare che Amazon offre già tempi di consegna rapidissimi, nello stesso giorno e addirittura in poche ore dall’ordine in alcune zone di particolare interesse commerciale. Sembrerebbe perciò che il colosso dell’e-commerce si senta pronto ad alzare l’asticella dei servizi al cliente in un momento in cui ne ha particolarmente bisogno, e cioè ora che anche i suoi competitor storici si sono attrezzati per consegnare le merci in due giorni senza costi aggiuntivi. All’inizio, ricevere la consegna in soli due giorni era un enorme vantaggio per i clienti Amazon, che riscontravano un gap evidente della concorrenza. Ma ora che il gap si restringe, il colosso di Seattle sa di correre un potenziale rischio. Ed è chiaro che la strategia è quella di dare ai propri clienti l’impressione di essere sempre uno step avanti rispetto ai competitor (in questo caso Target e Walmart che lo tallonano da vicino). Perciò Amazon si pone l’esigenza, o forse la necessità, di differenziare ancora una volta la propria offerta: non potendolo fare sui prezzi dei propri prodotti Prime, lo fa sui servizi di delivery.

In questo scenario magmatico la guerra sull’ultimo miglio si sta facendo sempre più serrata negli Stati Uniti: alcuni operatori del settore assicurano la consegna in due giorni (generalmente con un piccolo contributo spese di spedizione), altri hanno lanciato le opzioni click-and-collect oppure buy-online e pick-up-in-store rimettendo la rete dei propri punti vendita al centro della strategia commerciale. Così, i due giorni standard di Amazon iniziano a sembrare ormai obsoleti ai propri clienti.

Potremmo avere il sospetto che la crescita degli abbonamenti Prime negli Stati Uniti, ora che costa 119 dollari l’anno, stia fatalmente decrescendo o quantomeno non crescendo come Amazon si aspettava, ma Olsavsky si è affrettato a respingere questa ipotesi. Non solo il 2018 ha visto il più alto numero di sempre di nuovi iscritti al servizio Prime, ma questi nuovi iscritti sarebbero assolutamente più attivi di quelli storici, ha dichiarato il CFO.

Se da un lato possiamo concordare che la mossa di Amazon sia stata non solo intelligente ma financo necessaria, dall’altro dobbiamo constatare che nel mercato americano si manifestano i primi segni di insofferenza da parte di coloro che da anni hanno un abbonamento, perché magari non percepiscono più un buon rapporto qualità-prezzo per i prodotti Prime. Ciò significa che Amazon deve rafforzare i vantaggi per i clienti Prime: migliorare il servizio di consegna riducendo i tempi di spedizione è uno dei modi più semplici per raggiungere l’obiettivo. Ancora una volta la logistica viene identificata come una delle leve di competitività commerciale – se non la principale – del canale e-commerce. E questo è un fatto: più del prezzo, più della disponibilità del prodotto, più delle modalità di vendita o del marketing è la logistica che fa la differenza, almeno secondo Amazon.

La frontiera ultima della concorrenza fra i big del retail è proprio questa. Non è un caso che venerdì scorso Walmart abbia twittato: “Garantiamo ai nostri clienti la spedizione gratuita di un giorno … senza quota di iscrizione”, dimostrando di aver raccolto il guanto di sfida.

Potremmo dire che si tratta di niente di nuovo sotto il sole, ma piuttosto di una pura e semplice azione di reselling di servizi che già fanno parte del DNA di queste aziende.

Alice Fournier, vicepresidente di Kantar Consulting, sostiene infatti che Amazon riesce ad assicurare spedizioni in un solo giorno in molte aree degli Stati Uniti già da tempo e che gli investimenti annunciati erano già stati pianificati da tempo. Una semplice operazione di marketing quindi. D’altra parte, Walmart sta spingendo moltissimo la sua opzione click&collect, che prevede il ritiro del bene in uno dei suoi negozi dopo una transazione online che si conclude nell’arco della stessa giornata. Il fatto importante è che, sebbene si stia lavorando sul modo di comunicare servizi di fatto già esistenti, sia Amazon sia Walmart stanno puntando sul tema della convenienza per il consumatore facendo leva sulla logistica più che sul prezzo del bene acquistato.

I due più grandi retailer degli Stati Uniti si stanno quindi confrontando sul mercato focalizzandosi sui propri asset migliori: per Amazon l’enorme capacità dei suoi magazzini, per Walmart una rete di negozi di prossimità assai estesa che rende quasi inutile o superflua la consegna a casa, in una nazione nella quale prendere l’auto per andare a fare shopping non è un’azione fastidiosa o inusuale.

Fra i due contendenti si inserisce Target. Con lo stesso approccio di Walmart permette di acquistare on line e ritirare in uno dei suoi negozi mentre, come Amazon, garantisce anche la consegna a casa gratuita in due giorni. In aggiunta sta trasformando anche fisicamente i suoi punti vendita, rendendoli sempre più attrattivi per il cliente attraverso nuovi concept che coniugano la facilità dello shopping on line con la scoperta di nuovi prodotti, caratteristica propria del negozio fisico: la omnicanalità da sempre individuata come punto di caduta finale dell’esperienza del cliente 4.0.

Il modello di Target è estremamente interessante perché più efficace di quello Amazon, almeno nella consegna in un giorno. Target può infatti contare sui magazzini diffusi sul territorio, e cioè sulla sua rete di negozi, dai quali è senza dubbio molto più semplice ed economico soddisfare le richieste di consegna a domicilio proprie dell’e-commerce. Questo approccio è decisamente in controtendenza rispetto ad Amazon e ai grandi retailer, che tendono sempre più a concentrare in pochi enormi magazzini le loro merci. Obiettivo di Target è quello di destabilizzare il mercato puntando a un fatturato di circa 140 miliardi di dollari sui prodotti per la casa e per l’abbigliamento.

Staremo a vedere; una cosa è però certa: la frontiera della concorrenza nel settore del retail è ormai il servizio al cliente e, in questo ambito, la logistica sta sempre di più e sempre più velocemente assumendo il ruolo di fattore discriminante fra il successo e il fallimento di una azienda, quasi indipendentemente dalla qualità dei suoi prodotti e dal rispettivo prezzo.

 

Massimo Marciani
Presidente del Freight Leaders Council

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